NCA 新商业空间大奖 NEW COMMERCIAL DESIGN AWARDS（简称 NCA）由广州设计周于 2017 年发起，在 IFI 国际室内建筑师与设计师团体联盟认证、全球同步推广的专业背景下，面向各新商业业态遴选各城市年度“最美”商业空间，构建中国最具“颜值”的城市美学空间消费指南。在着力盘点年度新商业空间设计师的同时，发现商业市场新模式，推动新趋势的探讨与设计的共襄融汇，助力商业空间在颜值和内容时代的品牌价值提升和体验升级。 社会要素的正常流动，让线下商业“松了口气”。 然而，如释重负的喜悦仅维持一段不长的时间。 根据国家统计局发布的数据，2023年社会消费品零售总额的月度同比增速在4月达到峰值、即18.4%之后，呈现逐月递减态势，下半年各月度增速大多徘徊在个位数的低速区间。 而这一系列同比数据的参考基础，是疫情防控颇为严格的2022年。 线下消费场域中，人流兴旺的确有目共睹，然而火热之下，老牌百货商场频繁闭店、新消费品牌声量渐退、投资“热钱”趋向理性，而这一届的消费者更主张着“不是贵货买不起，而是折扣更有性价比”。而各大品牌、平台，也紧随着打起了“价格战”。 以“价”换“量”，毫无疑问能带动短期销售数字的上扬；但若是坚持“长期主义”的品牌，这一举措堪比饮鸩止渴，最终对品牌的核心资产、例如定位中高端的品牌之价值感与溢价能力，将产生本质上的损坏。 稳定的增长不再成为确定性的未来。而一旦“破价”，又陷入不得回头的“低价死循环”。 在复苏的温和势头之下， 经营者的信心可以用 一剂怎样的“强心针”来修复？ 深入人性洞察的空间设计， 又将如何赋予品牌 新的 “价值力” ？ 新商业空间的打造， 设计师在完成视觉输出之外， 还需要承担哪些 职能角色 ？ 在「2023年NCA新商业空间大奖」颁奖礼上，「灵感家CREATOR」特别对话四位业界领先设计师：The Triangle空间设计事务所创始人、日本当代设计师平台TRANSBOUNDARY创始人 吴胜人 ，OFT傲室设计联合创始人 邹卓明 ，陈飞波设计事务所创始人、主持设计师 陈飞波 ，以及 soft in harsh咖啡品牌联合创始人、超级英尺主理人兼主创设计师 余天超 。 他们如何打造出颜值与流量俱佳、同时又能实现有效转化和持续的商业空间呢？而这背后的设计理念及逻辑又是如何？ 以下对话，将为大家一一解构。 首期对话的设计师，是 The Triangle空间设计事务所创始人、日本当代设计师平台 TRANSBOUNDARY创始人 吴胜人先生 。“创造令人心潮澎湃、心跳BPM+10的商业空间”，是他获得业界及认可的理念。而位于东京银座的茑屋书店，无疑便是这一理念的践行范本。 这位自10岁起移居日本的华人设计师，在2019年便被日本历史最为悠久的日本室内设计师协会（JID）授予最高奖，也是首位获此奖项的华人。对设计师而言，这也极符合传统意义上的“功成名就”；而在中国，多年积累的社会人脉资源都将一切归零。 但对此，吴胜人也似乎乐在其中。在某纪实综艺节目里，主持人问及他选择在中国的理由时，他如此回应，“因为中国可以接受我的很多有趣的想法”。 如今，这些“有趣的想法”也正一一落入现实日常之中，为中国消费者创造更多有趣的体验。 Q1 德基艺术博物馆在2022年落成，先后揽获25+国内外设计大奖。这座位于购物中心内的博物馆是如何创造更好体验、吸引更多客流？ 吴 胜 人 德基艺术博物馆的区位，还蛮有意思的。它位于南京德基广场，不同于传统博物馆的独立单体建筑，这座位于商业购物中心内的博物馆，试图营造一种“无界”的体验方式，观众直接在展厅外便能感受到艺术人文气息。由此而提炼出项目的核心设计理念，模糊室内与户外、让观众参观时仿佛在自然漫步。 最大的一处亮点装置是博物馆入口处，无数白色长条金属件自天花板悬垂如下，模仿雨、云、雾灯自然现象。这样一来，从外向内审视，馆内场景若隐若现，仿佛提前观看预告片一样，让观众多少能够对馆内展览“窥视”一二。而外部特意设置的水池区，不仅是划分空间作用，同时平静的水面也成为艺术品的独特展示“窗口”，形成内外便捷的模糊效果。 南京·德基艺术博物馆 Q2 在接手一个香氛品牌的策划时，是怎样为看不见、摸不着的产品，植入直观、可感知的体验，从而实现品牌5年内收益暴增30倍，并持续稳健盈利的？ 吴 胜 人 只有漂亮的空间设计，是解决不了很大问题。品牌的成功，更多归功于策略性的综合考量。我们首先和品牌运营团队开会，探讨目前品牌面临的关键性难点及市场挑战。 在这基础上，我们对品牌的形象及理念进行重新定义和构思，强化商品的“礼物”属性，融合精致凝练的视觉传达设计、让消费者在品牌网站及其他平面物料能更直观感知到产品的质感。同时，在销售空间中加入更多元的感官体验。借由这种综合策略，品牌目前成为不少旅客、乃至本土客人送礼时的Top级选项。 PERFUME OIL FACTORY 社媒传播截图 吴 胜 人 在上述提及的两个案例，可以看到如今消费者决策的影响因素，其实不仅仅是产品及空间设计，企业的价值观及文化理念也正产生更强烈的影响。这也是全球品牌所中面临的共同挑战，如何更好地贴合时代变化、以卓有成效的战略赢得消费者的青睐。 东京·PERFUME OIL FACTORY店面 Q3 在当下，品牌回归本质核心对自身“价值力”的塑造起到什么作用？ 吴 胜 人 在我从业多年的实践中，会发现品牌坚守核心、回归本质是至关重要的。 然而，不少品牌在发展过程中，会融入核心以外的特质或价值观，导致原有的“初心”变得模糊不清。甚至会过度注重表层设计，而忽略底层的价值赋予及功能满足。 东京·PERFUME OIL FACTORY店面 吴 胜 人 为此，我们接手项目委托后，会先和品牌厘清本末关系、确认品牌希望与消费者达成共鸣的独特价值点，并将其转化迷人动心的体验。 这也是我在空间中希望营造的一种情绪感知，即WAKUWAKU，人们对接下来可能会发生的美好的事情感到情绪高涨、并由此产生心跳加速的美好感觉。这种感觉会促发人们的期待值、激发好奇心和探索欲望，从而让消费者延长在空间中的逗留时长、并最终转化成更多的成交量以及更高的客单价。 东京·茑屋书店（银座）Q4 结合上一问题，设计师可以如何辅助品牌与消费者建立对话、创造更多价值？ 吴 胜 人 其实，设计只是一个工具，它的存在是为人服务的。因而，只有在消费者及使用者都存在的情况才能成立。基于此，「设计」便应该被区别于「艺术」，并以能否在商业上的成功作为衡量其优劣的基本条件。不过，“商业上的成功”不能只局限于单纯的销售数据，还包括品牌与消费者的互动频次、交互内容、复购粘性等更广泛的意义。 的确，必须承认的是独特的设计能够获得充足的吸引力，但如果只表面，可能会在无形中损坏品牌的核心价值。我们设计师在完成品牌委托的过程中，会更贴近顾客的需求和情感，并为长期的建设关系作出贡献，例如主要诉求的功能满足、使用的便利程度以及可持续运营的能力。 当然，一切的一切，归根结底还是在于对消费者焦点的把握及满足。真正算得上成功的商业品牌设计，理应是能为消费者的生活带来价值；由此，设计也才可以超越表面的感官吸引力，成为建立品牌和消费者之间建立互动及对话的纽带。 南京·德基艺术博物馆 Q5 从各类统计数据看来，新商业总体是喜忧参半的。那在您看来，品牌及设计具备哪些特质可能使其得以脱颖而出呢？ 吴 胜 人 无论经济形势好坏，总会有些触动人心的产品和服务能够推动品牌成为行业的佼佼者。 在现代市场中，“好货”“好价”固然能产生一定效用，但好的「说书能力」即品牌的故事叙述能力（StoryTelling），是非常必要、且能带来给意想不到的影响力。 品牌的故事叙述是向消费者传递品牌价值、身份及经营愿景，通过讲述创设历史、文化传统、手工艺精神以及产品创新性、社会影响力等价值点，吸引、链接并建立起热情、忠诚的社群。 上海·UNDEFATED中国首店 吴 胜 人 设计在过程中，扮演着主导角色。通过设计来增强体验，从而有效的故事叙述：一是店铺及展厅设计利用沉浸式的体验，建立起情感联系；二是空间细节的巧妙设计，能让消费者更深入地感知品牌、从而建立忠诚度。 举个例子，在我们目前还在进行中的一个内衣品牌，尽管这个品牌与顾客的粘性相对较弱，但 不少顾客在试衣后，购买的意愿直线上升，提高将近80%。这表明，与其在设计视觉上竭力与其他品牌实现区别，不如更加重视“如何吸引顾客使用试衣间”这一策略。当这一品牌最突出的优势得以呈现之时，也正是顾客感到「心潮澎湃」的时刻。 作为设计师，我的角色不在创造表面的华丽，而在于发现品牌的特色所在，并将其转化为顾客能感受到迷人体验。通过这种方式，我们也才可以充分利用品牌的本质，为顾客提供真正的价值。 左滑查看更多 → 上海·UNDEFATED中国首店 Q6 最后，能否分享您对「NCA新商业空间大奖」以及中国未来商业发展的展望？ 吴 胜 人 我本身是一个喜新求变的人。于我而言，能够参加到NCA大奖，是一个交流及发现中国未来新趋势的绝佳机会。作为日籍华人，我从小在日本长大、一直在寻找自己的身份认同，早前对中国的认知更多是基于个人的兴趣、但缺乏系统的学习和研究。 通过一个偶然的工作机会，我来到上海、得以更深入地了解中国，也有更多的新发现 —— 日本国土面积小，但非常适合进行新商业的试验；而中国作为一个高速发展的大国，能够为创意提供更具规模的实践机会。而这些经历，也让我能够从微观及宏观的视角同步审视不同的设计委托，也能更多地为现代商业提供美观、且更有社会影响力和价值的作品。 在这个变化迅速的时代，能有一个专门的奖项到瞬息万变的商业领域，是非常难得。对设计师而言，无论商业和设计，都不存在永恒的正确答案，因而需要不断适应时代的变迁、不满足于现状，持续推进创新变革，而借由奖项这个平台，也能设计师提供更广阔的视野、更多元的认知、更前沿的理念，让我们作为设计师能够更敏锐地捕捉到社会需求的动态，并根据这些变化及时灵活地调整自己。由此，也能通过设计为社会更美好的发展做出贡献。 南京·德基艺术博物馆 为前沿设计精神点赞， 为新商业空间的可能性喝彩！ END ▼ ▼ 点击【】看2023广州设计周展会精彩现场