2024年开年，商务部将定为“消费促进年”，通过政策与活动扩大消费，提供多元消费体验，在政策支持下， 线下消费渠道逆势增长，开始迎来复苏： 国家统计局数据显示，2024年1-4月，专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.7%、4.8%、1.8%。聚焦化妆品行业，今年1-4月零售总额达1357亿元，同比增长2.1%，国内化妆品市场总体持续扩容，但增速放缓，个体企业面临增长压力，这不仅意味着化妆品行业已进入全新的发展时代，也意味着化妆品行业全链路的经营逻辑随之改变， 这一变化给予了化妆品实体渠道拥抱变革迎接新生的全新机会。 当2024年已成为渠道与品牌冲刺的重要节点，化妆品行业展现出前所未有的发展活力，共同探索零售的价值更是显得重要， 5月21日（周二）下午 ， “中国化妆品零售风向标 ” —— 2024中国化妆品 零售业大会 再度发出时代之声，从进化价值与进店价值两个层面深入探讨零售价值的全新突围点，多元探索零售发展的新方向。 01 预见趋势，锚定美妆零售新价值 “一年一度的中国化妆品零售业大会在今天盛大开幕，感谢大家再度跨过山海，相会此刻，共探零售新价值。” 2024年中国化妆品零售业大会现场， CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民 在《2024年中国美妆零售新价值主题致辞》中首先 对来自全国31个省市、自治区的1556位化妆品商业精英表示了热烈欢迎 ，与行业共探零售价值的全新突围点。CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民 桑敬民在致辞中提到，今年年初，商务部将2024年定义为“消费促进年”。消费市场复苏推动美妆行业动能全面提升，消费者购买欲增强，品牌与渠道压力得以缓解，预示 着 行业消费群体总量攀升 ， 也昭示着 美妆行业将进入全新的发展阶段 。 新市场格局下，传统的化妆品渠道发展承压，但也在重新审视自我价值后不断自我革新价值，在“内卷”中精进，这也是今年零售业大会将“新价值”纳为议题核心的初衷。 经历2023年全年深入市场的深度沟通，CBE发现化妆品零售，尤其是线下零售店已逐渐开始找到发展出路，根据不同地域特质革新落地。 同时，越来越多线上品牌也开始向线下探寻增量， CBE中国美容博览会桑敬民主席 强调， 包括化妆品专营店在内的线下实体零售依然会是品牌稳定市场大盘、长久发展的重要阵地。 从数据层面出发，英敏特中国零售行业商务总监王明 在《2024中国美容个护零售趋势洞察》的分享中指出，价值驱动下，中国美妆消费体验正在持续升级 。英敏特中国零售行业商务总监 王明据王明分享，在当下的经济预期下，消费者追求高性价比的产品，但同时消费者也愿意为真正高质量和给生活带来更轻松的产品买单。 2024年审慎消费将会延续，不断拓宽和提升产品“价值感”将成为消费重要驱动力。 在渠道倾向上，体验与性价比成为选择产品与渠道的更重要因素。对此王明认为， 线下渠道仍具有一定优势，消费者对美妆产品专营店和品牌门店在“服务和体验”层面的诉求更高 ，在“服务和体验”上的表现会是决定吸引消费者或阻碍消费者的关键因素。 美妆专营店和品牌门店需进一步向以体验为主的零售空间转型 ，也可重点打造让消费者深度体验品牌内核与文化的空间，以多样化的服务、跨界合作、数字化体验甚至门店设计，提升实体门店差异化，重塑线下实体门店竞争力。市场快速迭代带来的变化，也让身处化妆品行业前沿的品牌感知到消费人群的消费倾向迁移。 欧莱雅中国大众化妆品事业部货架渠道总监沈南 提到，化妆品消费市场稳中向好，近几年以来保持持续增长的态势。我们会继续看好中国美妆市场， 未来的中国市场对欧莱雅集团来说仍是非常重要 。欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部、货架渠道总监 沈南女士根据凯度2023年购物者洞察相关报告，美妆市场下沉区域贡献近6成，且线下美妆店仍然是重要的购物渠道之一，特别是化妆品店渠道在绝大部分年龄层中均显示为重要购物渠道且呈现上升趋势，因此，对于化妆品店渠道，欧莱雅一直致力于- 打造多元化的美妆爆品矩阵，满足消费者多样化的功效需求- 加速O+O的互动全域化，借力O2O平台， 推动零售端的分销优化- 推动服务联动零售， 强化线下销售的优势，在多种类型的店内沙龙服务中，满足消费者的情绪价值诉求- 渠道差异化投资策略， 错位竞争，共创共赢。 02 多元探索，线下渠道如何拥抱变革？ 在消费水平提升、电商推动以及数字化转型的驱动下，我国美妆产业正步入“新黄金时代”。 对于大多数企业而言，面对全新市场环境的零售探索无疑是“摸着石头过河”，在此前提下，先行者以自身成功案例带来的干货分享，无疑为美妆线下实体零售带来了更多启发。亿莎化妆品连锁作为国内化妆品专营连锁企业集团的佼佼者， 30年来， 亿莎在零售、电商、自有品牌、品牌代理以及美容院线等多个赛道均有布局。 北京亿莎商业管理有限公司董事长井岩 对于当下1.0模式下的CS店运营困境感同身受。 站在新的历史起点上，井岩 就当前亿莎成功运营的新型商业模式，在现场为与会者分享了其在化妆品零售业转型变革中的宝贵经验。北京亿莎商业管理有限公司董事长 井岩在井岩看来，当前化妆品店已迈入2.0时代，正面临着一场影响深刻的“大迁徙”变革，他认为， 2.0版“双美联融”大模型，是迄今为止 亿莎 所能探索到的唯一战略跃迁路径。 “顾客需求增长从基础护肤到功效护肤再到周期护理，用零售带动护理、用护理反哺零售，我们认为这将从根本上解决实体店重生、发展问题，必将再次带来中国CS店的黄金十年。我们相信， 随着第二代CS店的出现，第二代‘新型代理商’也会出现。 ” 井岩如是说道。本届零售业大会上，CBE还特意邀请了六位分居东西南北中不同市场的百强连锁杰出代表，基于不同的风土人情和区域特点，共同探讨《 提振与精进，零售的增长路径 》。 企业家圆桌派 内蒙古旺香婷美妆连锁董事长黎明 认为，实体店的运营环境，增长会放缓，任何一个时代都会有好的行业，任何一个行业都会有好的企业，线上所有的动作都是营销，引流之后就要进行线下的转化，流量进来之后用项目去承接，线上线下的融合不是选择题，是必答题。 河南洛阳色彩都恋连锁董事长朱书锐 认为，实体零售不是结束了，而是刚刚开始，只是换了新的思维、场景，产品与服务，不是零售升级，而是一定要彻头彻尾改变，满足顾客的专业需求，未来的服务竞争一定是模式竞争，专业是提升顾客满意度的关键。 西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰 认为，如今的消费降级并非真的降级，而是消费者不像以前那样冲动，线下渠道需要有匠心的经营精神，通过会员制管理方式来维护客情，选择具有差异化优势的品牌，一手攻、一手守，一定会走到最后。 攀枝花欢颜化妆品店总经理陈纲 认为，低线城市社区快销店创新很难，要对整个产业链分析优化，降低经营成本，其中，大多门店追求的“专业”在实际效益转化上不高，且“专业”的投入成本高昂，转而通过BA“邻家女孩”式的情感维系、提供情绪价值也是一种经营门店的创新思路。 桂林市惠之琳化妆品有限公司董事长蒙裕平 认为，零售永远要成本和效率两个核心要素，如果能够实现高效率，那可以接受相对较高的成本，但如果不能实现高效率，就要在降低成本上下功夫。譬如规避租金成本较高的场地，但是不能降低员工的薪资，避免打击积极性。 滕州市正大美罗商贸有限公司董事长彭向东 认为，实体综合体需要聚人气，因此正大美罗旗下每个社区店都增加了儿童跳跳床以增加人气，在他看来，即使面积仅70-80平方米的店也可以适当设立休闲服务区。。 03 深耕线下， 赋能实体零售新机遇 伴随年轻一代消费主力人群的迭代，线上渠道协同新型零售店与美妆集合店等线下新业态对传统CS渠道形成一定的挑战，与此同时，消费者对美妆产品的喜好也发生偏移，这意味着实体门店需要在产品、场景以及消费者引流等领域继续深挖。 零售业大会现场， 佩莱品牌管理有限公司线下渠道事业部总经理杨增颜 也围绕 “品牌如何赋能零售终端” 这一话题 ，分享集团各品牌在竞争激烈线下市场中的发展之道。佩莱品牌管理有限公司线下渠道事业部总经理 杨增颜佩莱集团线下坚持2.0战略，深耕零售终端， 以“多品牌矩阵布局”、“核心大单品”、“强化终端运营”三驾马车战略驱动， 打造主力品牌UNNY悠宜、RNW如薇的领头位置，打造线上线下差异化，稳定线下价格。在佩莱研发中心+佩莱供应链+多品牌矩阵下，持续推出走在市场前沿、引领市场的热门品类，提升市场份额，坚持品牌长期发展主义。 广东省蔬果园生物科技有限公司总经理 赖钟鑫 “水大鱼大，风浪越大鱼越贵。没有一个品牌强大到不能被挑战，没有一个品牌弱小到不能去竞争。” 广东省蔬果园生物科技有限公司总经理 赖钟鑫 认为，面对竞争激烈的市场，品牌要有拼搏的勇气，即使在格局相对稳固的家清赛道，也有机会挑战大牌、靠近大牌、成为大牌。据赖钟鑫分享，2023年蔬果园依然在线上中高端洗衣凝珠赛道取得了好成绩，在抖音的市场份额遥遥领先，年商品曝光超77亿次，在天猫、拼多多等众多赛道也实现了超高速增长，值得注意的是，在天猫洗衣凝珠的15个榜单中，蔬果园拿到了14个第一。赖钟鑫强调，蔬果园品牌成长的力量，在于 “ C位产品”、“C位流量”、“C位代言”、“C位广告”四大战略布局 ， 以线上流量引流赋能线下终端销售，以全渠道品宣拉动品牌势能。蔬果园在高端生态家清和香氛洗护市场的进军之路上，持续进行产品研发和创新，给用户带来极致性价比、极致颜价比和极致心价比的品质和用户体验。赖钟鑫表示， 品类是顾客的需求，品牌是顾客的选择， 蔬果园未来还将坚定不移做安全健康、长期主义强品牌，立足线上线下，打造生态家清领导品牌，成为生态日化领先企业。 04 零售引流， 拓展线下业态的边界线 回看中国零售三十年，主流业态历经更迭，无论是当下大热的仓储会员店、折扣店，还是百货、商超、购物中心、电商、便利店，不同形态的零售组织变革都遵循了这一趋势。 新周期下，消费更为理性， 任何层次的零售竞争革新都能成为新业态的出发点 。在这一背景下，本届零售业大会上，CBE邀请到了三位具有代表性的零售创新者，组织了一场精彩的《 零售业的新力量 》大咖局。在 CBE商业联盟副主席、广西怡亚通大泽供应链管理公司董事长聂峰辉 的主持下，好特卖联合创始人张宁、狐狸小妖董事长王佩、BEAUTY CHOICE董事长王恺来到现场，共话拓展零售业态的边界线。新思大咖局 好特卖联合创始人张宁 表示，好特卖能够快速崛起的核心关键，在于锚定了年轻消费者猎奇尝鲜、愿意为情绪买单的消费趋势，但并非以单品复购的逻辑运营，店内产品上新迭代速率极快，能够保持消费者对店内产品构架的新鲜感。 狐狸小妖董事长王佩 提到，狐狸小妖基于消费者研究发现，消费者更倾向于高性价比的产品，同时非常认同“精准护肤”这一理性的护肤方式，因此狐狸小妖在线下推出“对症下药”的护肤精选仓专业模式，从销售数据来看这一模式的增长十分明显。 BEAUTY CHOICE董事长王恺 表示，在门店数字化上，BEAUTY CHOICE会将顾客行为数据化分析，将产品分为零售商品和专业商品，基于数字分析分别采取不同陈列和精准推荐，发掘员工个人能力，帮助零售有效经营。线下美妆渠道的迭代不仅于新业态的涌现，也在于传承新生， 2024年，化妆品专营店的掌门人已经开始逐渐迭代，化妆品零售业将迎来新的发展纪元。 本届CBE甄选出一批美妆新势力，在 四川