麒翔企业咨询主理人、香港理工大学硕士（时尚营销）、品牌精细化运营与管理咨询顾问，服务的品牌：百丽国际（BASTO）、云创设计（深圳）集团有限公司MAXRIENY、广州质品服饰Bouthentique、念奴娇NIANNUJIAO、雅元时装YA YUAN等，CHIC中国国际服饰博览会零售营销讲师、深圳音乐剧协会时尚产业首席顾问。 Q: 如何理解“品牌时代”这一概念？ A: 在「产品时代」，服装产品，只是为了满足消费者着装需求，而诞生的具有商业属性的物品。如果您的产品只能满足消费者单一的需求，例如穿搭、保暖的需求。那么，您还处于产品时代。而产品，基本上都会被卷入“价格战”的漩涡，产品的竞争，也是商业环境里最基础的竞争，甚至没有竞争。 而我们要探讨的是「品牌时代」的品牌构建：服装品牌，是由明确的目标人群，独特的品牌定位、良好的品牌形象、一致的品牌体验所串联起来完整的品牌符号、品牌主张及品牌产品。 Q: 品牌构建的意义是什么？ A: 服装品牌，就是不断占领消费者心智，持续的、重复的在消费者心理打上烙印。 服装品牌，是一种赢得顾客信赖的承诺 ，这种持久的、稳定的承诺，让消费者看到、或想到的瞬间，就会产生体验的联想， 而因为品牌承诺所产生的信赖感，会加速消费者的判断与购买决策 。 随着我们的生活积累，周围人的口口相传，让我们有选择性的购买某个品牌的产品，同时也会购买因为品牌产品的延展的服务。 消费者需要的不是价格最低，而是价格合理 ，这个价格合理，就是品牌力的价值赋予消费者的判断力。之所以有品牌的价值，其背后也代表了更好的品质和更低的风险。品牌应该不断强化的是，提供好品质和预防消费风险的信赖感，所以 自然就有了品牌的传播、品牌的推广，本质上是建立消费者与品牌的 初印象 。 Q: 什么是品牌的情绪？ A: 本质上就是品牌的主张的活用。 我们要认知到的商业真相就是， 舍弃掉一部分市场、才会彻底拥有另外一部分市场 。所以不鲜明的品牌主张，就像一个老好人一样，烙印不清晰，性格不鲜明，触达市场的时候，如同拳头打在棉花上，是无力的。 Q: 这种情绪的价值是什么？ A: 会讲好品牌故事的服装品牌， 是聪明的，故事本身就有代入感和较强的传播属性。故事讲好、产品和服务做好，自然会拉动消费者的购买欲您的品牌有哪些动人的故事？这些故事是为了表达而表达，还是为了与消费者共鸣而传递？ 会使用品牌情绪的服装品牌， 是智慧的，带有一种鲜明情绪的服装品牌，是鲜活的、灵动的，消费者考虑的就是情绪的链接、满足，而不只是价格。相反，只提供产品的服装企业，总是在商业的边缘。 人是有情绪的，品牌服务于人，那么品牌就应该有强烈的、鲜明的情绪符号、情绪感召力。让品牌更鲜活、更立体，情绪价值的拉动，就是二者的桥梁。 品牌需要不断与消费者对话、交往，在此过程中，让消费者获得良好的情绪价值，并产生共鸣，才会让品牌持续占有消费者心智，也是品牌的核心竞争力所在。 Q: 想要展现这种情绪价值，品牌需要怎么做？ A: 如果一个品牌的情绪是率真的，那么就 360 度去体现这种率真，从产品、推广、渠道市场、服务等多维度去把率真的故事讲清楚、讲透彻。如果一个品牌的优雅的，那么就把优雅的生活方式毫无保留的分享出来。当下，不少品牌的主理人或者主创团队，对于品牌情绪的定义，大多都停留在字面上，缺少了真实的消费者洞察、追踪，自己讲自己的故事，商业的意义不大，所产生的价值自然没有预期的好。 品牌的情绪价值体现之一，就是仪式感 ，品牌的节日、购买体验，都有有极强的仪式感 内容，而当下不少品牌的仪式感还停留在口号、任务，并没有把仪式感真正做起来。 品牌的情绪价值体现之二，就是参与感 ，让消费者参与到品牌的某些环节，例如活动、 例如明星顾客试穿等，都会是满足消费者情绪价值点的关键。 品牌情绪价值的五个抓手 ：品牌要深入的挖掘消费者情感需求、倾听好消费者的声音、不断塑造品牌个性、讲好品牌故事、同步建立和打造场景化的消费体验，体验至上、就是情绪的拉动，消费者需要的不仅是产品，是情绪价值的满足、适配，才会换来持续的销售额。作为消费者的您也是如此。情绪，拉动消费。 — 相关推荐 — 深度玩家Ep.2：我想要从0开始定位高端，可以吗？